유럽연합사법재판소, “구글이 온라인 검색광고 애드워즈(AdWords)를 통해 타사의 상표와 연관된 검색키워드를 판매하는 것은 상표법 위반이 아니다”

지난 3월 23일 유럽에서는 구글의 온라인 검색광고인 애드워즈(AdWords)와 관련하여 중요한 판결이 내려졌습니다.   바로 애드워즈가 상표법을 위반한 것이 아닌지를 두고 구글과 루이뷔통사 간에 벌어진 소송에서 유럽연합사법재판소(Court of Justice of the European Union)가 판결을 내린 것입니다.

애드워즈란 구글의 온라인 검색광고 서비스로, 광고주가 사전에 구글로부터 특정 검색 키워드를 구입하여 등록하여 놓고 후일 인터넷 이용자들이 구글의 검색창에 해당 키워드와 매칭되는 검색어를 입력하면 ‘스폰서 링크’라는 제목 아래 광고주의 웹페이지 링크가 간략한 광고문구와 함께 검색결과로 나타나는 것을 말합니다.  우리나라의 네이버에서도 거의 동일한 서비스가 제공되고 있습니다.

문제는 온라인 검색광고가 타사 상표의 식별력 내지 고객흡입력을 이용하는 경우가 많다는 점입니다.  이를테면 경쟁사의 상표를 검색광고 키워드로 구매하여 타사 제품을 찾는 고객들을 자신의 웹페이지로 끌어들이는 경우가 그렇습니다.

이번 사건에서는 모조품 사이트의 검색광고가 문제가 되었습니다.  검색창에 루이뷔통이라고 치면 모조품 판매사이트 광고가 뜨는 것을 두고 루이뷔통사가 상표법 위반이라고 주장하였고 이를 두고 구글과 프랑스 법원에서 소송이 붙었습니다.  그리고 프랑스법원은 “온라인 검색광고에 타사의 상표와 관련된 키워드를 사용해도 적법한지”에 대한 해답을 유럽연합사법재판소에 구하였던 것입니다.

이에 대한 유럽연합사법재판소의 판단은 보기에 따라서는 다소 애매하다고 할 수도 있겠습니다.  위 사건에 대해 누가 옳다는 것인지 분명히 판단하기 보다는 온라인 검색광고의 상표법 침해 여부에 대한 일반론을 설시하고 그에 따른 개별적인 판단은 Case-by-Case 원칙에 따라 각국 법원에 맡겼기 때문입니다.  그래서인지 구글과 루이뷔통 모두 동 판결을 두고 자신의 승리라고 주장하고 있는 모양새입니다.

그러면 유럽연합사법재판소의 판단 내용을 들여다 볼까요?

법원은 기본적으로 “경쟁사의 상표 또는 그와 유사한 단어의 애드워즈 키워드를 통하여 온라인 검색광고에 나서고, 이로 인하여 소비자에게 상품/서비스 출처의 혼동을 야기한 경우라면 이는 상표권 침해에 해당된다”고 보았습니다.

다만 그와 같은 경우에도 상표법 위반의 책임은 원칙적으로 광고주(이용자)에게 있지 구글에게 있는 것이 아니라고 하였습니다.  왜냐하면 구글은 광고주가 구매한 키워드를 자신의 서버와 시스템에 저장하고 있을 뿐 상표 자체를 이용하고 있지는 않기 때문입니다.  그와 같은 상표의 이용은 (구글이 아니라) 해당 키워드를 구매하여 광고에 나선 이용자(광고주)가 하였다는 얘기입니다.

그러나 그렇다고 하여 구글이 절대적으로 책임이 없다는 것은 아니었습니다.  법원은 구글과 같은 온라인서비스제공자의 경우 검색광고 서비스의 제공이 수동적인 지위에서의 단순한 기계적이고도 자동화된 작업에 불과하다면 책임이 없겠지만, 이를 넘어 광고주의 행위에 적극적인 역할을 하거나, (수동적 지위에 그치더라도) 광고주의 행위(키워드 등록)가 위법한 것임을 인지하고도 이를 중단시키기 위한 조치를 취하지 않고 만연히 방치하였다면 그에 따른 책임을 지지 않을 수 없다고 보았습니다.

결국 유럽연합사법재판소의 입장은 온라인 검색광고의 상표권 침해 가능성을 인정하면서도 그에 따른 1차적 책임은 광고주에게 있다고 보았고, 예외적으로 구글과 같은 온라인서비스제공자에게도 책임을 묻기 위해서는 구글의 역할과 위법행위의 인지 여부, 회피 노력 등을 감안하여 개별적으로 판단하여야 한다는 입장으로 정리될 수 있겠습니다.

그렇다면 금번 판결은 구글의 입장에서는 애드워즈 서비스 자체에 대한 합법성의 근거를 부여받았다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이고, 반대로 상표권자 입장에서도 자신의 상표를 검색광고에 이용하여 소비자에게 혼동을 주는 경쟁사들의 행위는 위법하다는 점에 대한 법원의 확인을 이끌어냈다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것 같습니다.  이런 연유로 앞으로는 상표권자들과 애드워즈서비스를 이용하는 경쟁사들간의 소송이 크게 늘어날 것이라는 예측이 나오고 있습니다.  구글의 경우에는 당장은 별 다른 타격은 없겠지만, 향후 상표권자로부터의 소송제기에 대한 부담을 느낀 광고주들이 키워드 입찰에 소극적이 되면서 수입에 마이너스 요소가 될 것이라는 예측도 있는 것 같습니다.

앞서 언급한 바와 같이 우리나라에서도 네이버 등에서 애드워즈와 유사한 온라인 검색광고 사업에 적극적으로 나서고 있고 그에 따른 수입도 상당한 것으로 알려져 있습니다.  사실 온라인 검색광고는 그 동안 적지 않은 문제들을 불러왔습니다.  하나는 위에서 본 바와 같은 상표권 침해 이슈였고, 다른 하나는 이른바 부정클릭 문제였습니다(관련 포스트는 여기 그리고 여기).  상표법 이슈에 대한 금번 판결은 유럽 최고 권위의 재판소에서 나온 것이라는 점에서 우리에게도 시사하는 바가 적지 않을 것으로 생각됩니다.  (참고로 온라인 검색광고의 본고장이라 할 수 있는 미국에서도 애드워즈의 상표법 침해 이슈가 여러 번 문제된 적이 있었는데요 대부분 화해로 종결되었고, 일부 소송으로 가기는 했으나 이에 관한 확립된 판례는 없다는 것이 대체적인 견해인 것 같습니다)

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