인터넷 검색광고의 법률 문제

주지하다시피 인터넷 광고 시장은 가파른 성장세를 보이고 있습니다.  한국인터넷마케팅협회의 조사결과에 따르면 2007년 기준 인터넷 광고시장의 규모는 전체 광고시장의 15.8%인 1조2,311억원에 이르렀다고 합니다.  이 중 오늘 얘기하고자 하는 인터넷 검색광고의 시장 규모는 같은 2007년 기준으로 7,484억원, 전체 광고시장의 10%에 육박하는 수준이라고 합니다.  그런데 인터넷 검색광고 시장의 규모와 영향력이 크게 증가하면서 여러가지 법적인 문제들 또한 발생하고 있어 주의를 요합니다.  오늘은 이에 관해 몇 가지 얘기해보고자 합니다.

우선 문제되는 것은 검색광고에 이용되는 키워드와 타인의 상표권 간의 상충문제입니다.  이를테면 A라는 회사가 자기의 제품(a) 홍보를 위한 검색광고를 하면서 경쟁사인 B사의 상표(b)를 키워드로 구매한 경우가 종종 문제됩니다.  이와 같은 경우 소비자들은 B사의 제품을 검색하기 위하여 b라는 키워드를 입력한 것인데, 검색결과로 제공되는 광고 링크를 입력하는 순간 경쟁사인 A사의 제품 홍보사이트로 이동하게 됩니다.  이를 두고 많은 사람들이 A사는 B사 상표의 고객흡인력을 무단 이용한 것이므로 상표법 위반이라는 비판을 해왔습니다.  이에 대한 법원의 판단은 어떨까요?

이와 관련하여 가장 큰 관심을 끌었던 판결은 지난 3월 유럽연합사법재판소가 내린 구글/루이뷔통 판결일 것입니다.  동 판결에서는 모조품 사이트의 검색광고가 문제되었는데요.  검색창에 “Louis Vuitton”이라고 치면 모조품 판매사이트 광고가 뜨는 것을 두고 루이뷔통사는 상표법 위반이라고 주장하였습니다. 이에 대해 유럽연합사법재판소는 “경쟁사의 상표 또는 그와 유사한 단어를 검색광고 키워드로 이용하는 경우 이로 인하여 소비자에게 상품/서비스의 출처에 혼동을 일으켰다면 이는 상표권 침해에 해당한다”고 판결하였습니다.  다만 문제된 사안은 광고주가 아니라 광고서비스업자인 구글을 상대로 제기된 소송이었던 관계로 구글의 법적인 책임 여하만이 문제되었는데, 이에 대한 법원의 판단은 “상표권 위반이 인정되더라도 그에 따른 책임의 주체는 원칙적으로 광고주일뿐 구글은 아니다”라는 것이었습니다.  이와 같은 유럽연합사법재판소의 판단은 일반론적인 내용에 그치고 있어 그 의미가 반감될 여지도 있기는 한데요, 이후 유럽연합재판소가 천명한 일반론을 구체적 사실관계에 적용하여 보다 유의미한 판단을 내린 것은 캐나다와 미국 법원이었습니다.

우선 캐나다 법원의 판단을 먼저 볼까요?  문제된 사건은 직업훈련학원과 관련하여 특정업체가 경쟁업체의 상호를 키워드로 구매하여 검색광고에 나선 것이 문제가 되었는데요.  지난 6월 캐나다 법원은 “B라는 학원을 찾는 소비자가 B라는 검색광고 링크를 클릭하여 원하지 않던 A학원(B 키워드를 구매하여 광고한 학원)의 웹사이트로 이동했다 하더라도, A학원의 웹사이트에는 분명히 동 사이트가 A학원의 것이라는 점을 분명히 설명하고 있으므로  A학원의 키워드 광고 행위가 소비자에게 혼동을 주거나 사술을 부리는 것은 아니다”라는 취지로 판단했습니다.  즉, 그와 같은 타인의 상표를 키워드로 한 검색광고에 나서더라도 상표법 위반의 요건인 “상품/서비스의 출처에 대한 혼동”을 일으키는 것은 아니므로 상표법 위반은 아니라는 취지인 것입니다.

미국 법원도 지난 8월 외국어 학습 서비스로 유명한 Rosetta Stone이라는 업체의 상표(상호)를 두고 벌어진 소송에서 비슷한 결론을 내렸습니다.  Rosetta Stone은 경쟁사들이 자신의 상표를 이용하여 구글의 검색광고에 나서는 것에 이의를 제기하며 소송을 걸었지만, 미국 법원은 그와 같은 상표의 사용은 상표권을 침해하지 않는다고 판결한 것입니다.  판단 근거 또한 비슷했습니다.  Rosetta Stone의 상표가 경쟁사의 검색광고에 키워드로 사용되더라도 소비자 입장에서 두 상품 내지 서비스의 출처에 대한 혼동을 일으키지는 않을 것이라는 이유였습니다.  아울러 미국법원은 (i) 타인의 상표를 검색광고의 키워드를 사용하는 것은 검색광고서비스업체(구글)의 검색광고시스템의 비용절감과 효용성 제고를 위해 필요한 것이므로 그에 따른 타인 상표의 사용은 정당화될 수 있으며, (ii) 비록 경쟁사에 의한 것이기는 하지만 Rosetta   Stone 키워드 검색광고가 시작됨으로써 Rosetta Stone의 브랜드 인지도가 상승한 측면도 있으므로 그로 인하여 Rosetta Stone의 브랜드 가치에 부정적인 영향이 초래되었다고 보기도 힘들다는 점도 지적하였습니다.

유럽연합사법재판소는 ‘검색광고를 통해 상품/서비스 출처에 대한 혼동’이 발생하는 경우에는 상표권 침해가 성립한다는 일반원칙을 밝힌 것인데, 캐나다 법원과 미국 법원은 구체적인 사실관계를 검토한 후 그와 같은 ‘혼동’은 존재하지 않으므로 상표권 침해가 아니라는 적극적인 판단에 나아가게 된 것입니다.  이로써 해외에서는 ‘검색광고 키워드의 상표권 침해 여부’에 대한 오랜 논란은 상표권자의 패배로 굳혀져 가고 있다는 평가가 나오고 있습니다.

우리나라의 경우 검색광고의 상표권 침해 문제가 정면으로 다투어진 재판 사례는 없는 것으로 알려져 있습니다만, 향후 문제될 소지가 다분히 있고 이 경우 전술한 외국의 재판례들은 그 결과에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 생각됩니다.

마지막으로 검색광고와 관련하여 문제되는 것은 이른바 ‘부정클릭’ 문제입니다.  ‘부정클릭’ 또는 ‘무효클릭’이란 일반적으로 제품/서비스를 구매할 의사 없이 오로지 광고주에게 광고비 부담을 일으킬 목적으로 검색광고 링크를 클릭하는 경우를 말합니다.  주로 경쟁업체들이 검색광고 화면상 보다 높은 노출순위를 얻기 위해 자동프로그램 등을 이용하여 타사의 검색광고링크를 무차별 클릭하는 형태로 나타나고 있습니다.  얼마 전 그와 같은 부정클릭 행위는 형사상 컴퓨터등사용업무방해죄에 해당된다는 법원의 판결이 있었습니다.  특히 문제되는 부분은 광고주들이 자신의 광고대행업체에 그와 같은 부정클릭을 부탁하고 광고대행업체가 이에 응하는 경우가 적지 않다는 것인데, 이는 현재 업무방해죄의 성립을 인정하는 법원의 태도에 비춰 볼 때 매우 위험한 행동입니다.  부정클릭에 가담한 광고대행업체 임직원은 형사처벌될 수 있음을 잊어서는 안 됩니다.

물론 과연 부정클릭이 형사상 업무방해죄에 해당되는지에 대하여는 법리상 논란이 있기는 합니다.  특히 문제되는 부분은 같은 부정클릭 사안을 두고 광고주와 검색광고 서비스업체 간에 벌어진 소송에서 법원이 “검색광고 서비스업체의 필터링이 제대로 작동하고 있고, 부정클릭에 대하여는 과금이 이루어지고 있지 않다”고 판결했다는 점입니다(이 소송은 부정클릭으로 피해를 봤다는 광고주들이 검색광고서비스 제공업체를 상대로 부정클릭으로 지급된 광고비의 반환을 구하는 소송이었는데, 법원은 광고주들의 청구를 기각했습니다).  즉, 부정클릭이 일어나더라도 그에 따른 광고비가 지급되는 것도 아닌데, 광고주에게 어떤 손해가 있고 검색광고 서비스 업무에 어떤 방해가 있었냐는 반론이 충분히 있을 수 있는 것입니다.  현재 부정클릭에 대한 유죄판결은 피고인이 상고하여 대법원이 심리 중에 있으므로 조만간 이에 대한 법원의 최종 판단이 나올 것으로 보입니다.

지금까지 검색광고와 관련된 몇 가지 법률문제를 살펴보았습니다.  새로운 기술과 그에 부합되는 새로운 광고기법의 등장은 종래 예기치 못한 여러 법률문제를 야기하고 있습니다.  이는 법률가의 입장에서는 새로운 연구주제의 등장이라는 흥미로운 일이기는 하지만, 사업가나 관련 업계 종사자들 입장에서는 여간 신경쓰이는 일이 아닐 수 없을 것입니다.  결국 법률가와 사업가들이 항시 정보를 교류하면서 잠재적인 법률 리스크를 감지하고 보완해나가는 것이 중요하다고 하겠습니다.

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