[광고와 법] TV 속 간접광고와 그에 따른 법률문제들

새로이 시행된 개정 방송법에 따라 TV속 간접광고(Product Placement, PPL)가 도입되게 되었습니다.  미국의 경우 영화 E.T에 등장한 리스(Reese) 쵸콜렛은 영화의 성공과 함께 65% 매출신장이라는 놀라운 효과를 얻었고, 선글라스 회사 레이반(Ray-Ban) 또한 영화 Risky Business의 톰 크루즈가 레이반 선글래스를 착용하기로 하는 PPL계약을 체결한 후 55%의 매출증가 효과를 얻었다고 합니다.  PPL은 영화뿐만 아니라 TV프로그램 제작에서도 널리 이용되고 있고, 일례로서 미국의 리얼리티 프로그램인 어프랜티스(Apprentice)는 버거킹, 소니 플레이스테이션, 버라이어존 등과의 PPL계약을 통해 회당 약200만불 가량의 간접광고 수입을 얻었던 것으로 알려져 있습니다.  우리나라의 방송광고산업의 경쟁력을 강화하기 위한 차원에서 이루어진 이번 법개정은 무분별한 간접광고를 방지하기 위한 몇 가지 제한 규정들도 두고 있는바, 이하에서는 방송법에서 허용하고 있는 현행 간접광고 규정들과 간접광고와 관련하여 문제될 수 있는 몇 가지 법률문제들을 짚어보고자 합니다.

방송법상 간접광고의 개념

우선 방송법에 따른 간접광고의 개념은 “방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고”로 정의되어 있습니다(방송법 제73조 제2항 제7호).  따라서 종래의 용어사용과는 달리 현행 방송법상 간접광고에는 ‘상품’을 제외한 서비스나 상호의 언급 등과 같은 무형물은 포함되지 않고, 이 부분은 기존 방송광고 관련규정상 ‘협찬’에 해당되는 규제를 그대로 받게 됩니다.

간접광고에 대한 방송법상 규제 조항

방송법은 그 시행령에 간접광고의 허용범위, 시간, 회수, 방법 등에 관한 제한 규정을 두고 있습니다(동 시행령 제59조의3).  그 내용은 아래와 같습니다.

1.    방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다(동조 제2항)
2.    방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고를 할 수 있다.  다만, 어린이를 주시청대상으로 하는 프로그램과 보도, 시사, 논평, 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다(동조 제1항 제1호).
3.    간접광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 아니 된다(동조 제1항 제2호).
4.    간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매, 이용을 권유하는 내용을 방송해서는 아니 된다(동조 제1항 제3호).
5.    방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다(동조 제1항 제4호).
6.    간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 노출시간은 해당 방송프로그램시간의 100분의 5를 초과할 수 없다.  다만, 제작상 불가피한 자연스러운 노출의 경우는 그러하지 아니한다(동조 제1항 제5호).
7.    간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다.  다만, 이동멀티미디어방송의 경우 3분의1을 초과할 수 없다(동조 제1항 제6호).

아울러 간접광고는 방송법상 ‘광고’에 해당되므로, 상기 규정 외에도 방송광고에 관한 방송법상의 여타규정들, 특히 방송광고심의에관한규정을 적용받게 됩니다.

이와 관련하여 실무상 문제되는 부분으로는, 현행 방송법상 지상파방송사업자는 한국방송광고공사 또는 법이 정하는 방송광고판매대행사가 위탁하는 방송광고물 외에는 방송광고를 할 수 없게 되어 있는바(방송법 제73조 제5항), 동 규정은 간접광고에도 그대로 적용된다는 점입니다.  따라서 한국방송광고공사등을 통하지 않은 간접광고는 규정위반에 해당되게 됩니다.  실제로 올해 들어 방송통신심의위원회는 한국방송광고공사를 거치지 않은 간접광고에 대하여 주의조치 등의 제재를 여러 차례 내린 바 있습니다.  특히 올해 들어 간접광고가 합법화되었음에도 불구하고 방송통신심의위원회가 간접광고와 관련된 제재조치를 내린 사례가 발생하고 있는 이유는 한국방송광고공사등을 거치지 않은 간접광고, 간접광고임을 표시하지 않은 탈법적인 간접광고가 많이 이루어지고 있기 때문입니다.  그와 같은 간접광고들은 방송법에 따른 간접광고로서 보호받지 못하고 기존의 협찬관련 규정에 따른 규제를 그대로 받게 되는바, 이에 대한 각별한 주의가 요구된다고 하겠습니다.

상기와 같은 방송법상의 간접광고 규정에 위반하여 광고한 자는 3천만원 이하의 과태료에 처해지게 되고, 방송통신위원회로부터 관련 제재(시청자에 대한 사과, 해당 방송프로그램 또는 방송광고의 정정, 수정 또는 중지, 관계자에 대한 징계, 주의 또는 경고)를 받게 됩니다.

간접광고와 관련된 법률문제들

우선 간접광고계약을 체결함에 있어서는, 간접광고의 대상이 되는 상품의 범위, 노출빈도와 방식, 노출이 이루어지는 상황설정, 광고비의 지급방식 등 세부사항에 대한 내용이 정리됨이 필요합니다.  특히 상품제공자 입장에서는 자신의 제품이 프로그램 내에서 단순 노출되는 것보다는 보다 비중있게 스토리에 녹아들기를 원하는 경우가 대부분인데, 이는 방송제작자(프로듀서나 방송작가) 입장에서는 상당히 부담스러운 부분이 될 수 있는 대목입니다.  실제로 과거 SBS의 드라마 <폭풍속으로>의 PPL계약이 문제된 사건에서 법원은 “피고회사의 이미지가 드라마의 15회분부터 18회분까지 4회분에 걸쳐 단편적으로 노출되기는 하였지만, 그 노출이 피고 회사의 이미지 제고를 위한 PPL광고의 목적을 달성할 수 없는 정도에 이르렀다고 보이므로 피고회사는 위 4회분에 상응하는 제작지원금(PPL비용)은 지급할 의무가 없다”고 판결한 사례가 있습니다.  이 사건은 PPL계약 교섭과정 및 계약내용 중에 PPL지원회사의 기업 이미지 제고를 계약의 목적으로 규정하고 그와 같은 목적 달성을 위해 PPL지원회사측에 에피소드 제공권한 등 적지 않은 creative control권한을 부여한 데 따른 결과였습니다.  따라서 PPL계약에 있어 단순한 상품노출을 넘어선 creative control부분에 대한 내용은 상당한 주의를 기울일 필요가 있다고 하겠습니다.

다음으로, 드문 경우일 수는 있겠으나, PPL계약을 체결함에 있어서는 방송제작 관련 기타 계약과의 충돌문제를 주의할 필요가 있을 것입니다.  감독계약, 작가계약 또는 출연계약상 간접광고를 취급하지 않는다는 조항이 포함되어 있는 경우가 있는 것입니다.  헐리우드 배우 로빈 윌리엄스는 간접광고(PPL)가 들어 있는 영화에는 출연하지 않는 것으로 알려져 있고, 마찬가지로 헐리웃 배우인 파멜라 앤더슨은 자신의 출연계약상 해당 작품에 모피제품이 등장하지 않을 것을 조건으로 규정하고 있습니다.  우리나라의 경우도 향후 일부 스타급 연예인이나 작가의 경우 제작사의 PPL제공에 있어 사전에 자신들의 동의를 얻을 것을 요구하는 경우가 늘어날 수 있습니다.

한편 간접광고의 성공여부는 1차적으로 해당프로그램의 시청률 내지 흥행여부에 좌우되는 바가 클 것인데, 실무에 있어서는 그와 같은 시청률과 광고효과를 연결지어 계약위반을 주장하는 사례가 종종 있습니다.  이는 PPL계약의 목적이 단순한 상품 노출에 있는 것인지 아니면 일정 수준의 시청률 확보를 전제로 하는 것인지의 계약상 해석의 문제라 할 것입니다.  따라서 자신이 처한 입장에 따라 관련 PPL계약서 안에 해당 내용을 적절히 규정하는 것이 바람직합니다.

마지막으로, PPL에 대한 규제는 각 나라별로 다르다는 점을 인지할 필요가 있습니다.  예를 들어 해외수출을 목표로 하는 드라마를 제작하면서 PPL지원사에게 해외광고효과를 선전한 경우, 과연 해당 국가에서도 우리나라에서 제작된 PPL이 그대로 방송될 수 있을지는 해당국가의 PPL관련 규정 여하에 따르게 되는 불투명한 부분이 있습니다.  따라서 그에 관한 명확한 정보를 확보하고 있지 않은 한, 해외시장에서의 PPL광고효과를 계약의 목적으로 기재하는 것은 자칫 향후 계약위반 분쟁을 불러올 소지가 있으므로 매우 신중히 처리할 필요가 있다고 하겠습니다.

© 2011 정원일 변호사. All rights reserved.

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