미국의 페이스북이나 트위터 혹은 우리나라의 미투데이, 싸이월드와 같은 소셜 네트워크 서비스(이하 “SNS”)의 영향력이 날로 확대되고 있고, 이에 발맞추어 SNS를 겨냥한 기업의 마케팅 활동도 강화되고 있다. 그렇다면 SNS와 광고가 교차하는 영역에서 발생하는 법률문제에는 어떤 것이 있을까.
우선 최근에 언론을 통해 네티즌들의 관심을 끈 사건 한 가지부터 얘기하고자 한다. 바로 미국에서 벌어지고 있는 페이스북의 ‘스폰서 스토리’(Sponsored Stories)소송이다. 지난 해 미국의 페이스북 유저들은 페이스북의 ‘스폰서 스토리’가 회원들의 퍼블리시티권 등을 침해한 위법한 광고기법이라는 이유라며 법원에 소송을 제기하였다. ‘스폰서 스토리’광고는 페이스북 회원들이 어느 광고주의 페이지, 제품 등에 대하여 ‘좋아요(like)’를 클릭할 경우 그와 같은 사실이 해당 회원의 이름, 사진 등과 함께 뉴스피드 상단 또는 화면 오른쪽에 게시되게 된다. 소송을 제기한 회원들은 ‘스폰서 스토리’가 자신들의 이름과 사진을 타인의 광고에 무단으로 이용하고 있다면서 이는 자신들의 퍼블리시티권을 침해하였다고 주장하고 있는 것이다.
퍼블리시티권이란 자신의 성명, 초상 기타 인적 동일성을 상업적으로 이용 및 통제할 수 있는 권리를 말한다. 인격권에서 파생된 권리로서 프라이버시권의 하나로 설명되기도 하나, 프라이버시권은 자신의 사적인 부분을 공개당하지 않을 소극적인 권리를 의미하는 반면, 퍼블리시티권은 사적인 부분을 적극적으로 공개하여 영리를 꾀하고자 하는 적극적인 권리라는 점에서 차이가 있다.
적지 않은 사람들이 퍼블리시티권이 유명인에게만 인정되는 것으로 알고 있으나, 그렇지 않다. 일반인에게도 퍼블리시티권은 인정되며, 다만 유명인이냐 아니냐는 손해배상액을 산정하는 데 있어 참작될 따름이다. 페이스북의 ‘스폰서 스토리’ 사건도 바로 이 점과 연계되는 부분이 있다. 언론보도에 따르면 페이스북측의 입장은 “페이스북 회원 개개인은 유명인이 아니어서 고객흡입력이 없으므로 퍼블리시티권 인정은 제한되어야 한다” 취지라고 한다. 하지만 이는 퍼블리시티권은 일반인에게도 인정된다는 법원칙에도 반할 뿐만 아니라, SNS 광고가 지니는 진정한 가치란 바로 친구, 직장동료와 같은 친분관계 있는 일반인의 의견이 가져다 주는 강력한 광고효과에 있다는 점을 간과한 것이어서 설득력이 낮아 보인다.
하지만 ‘스폰서 스토리’ 사건이 SNS 광고에 던지는 보다 중요한 법률 문제는 다른 데 있다. SNS는 말그대로 하나의 네트워크를 구성하는 이용자(회원)들 간의 정보 교류가 핵심이다. 그런데 그와 같은 자연스러운 정보교류와 광고행위를 어떻게 구분할 수 있고, 구분하여야 하는지의 법적인 판단 문제가 생기는 것이다. 위 사건에서 페이스북측은 ‘스폰서 스토리는 이용자가 좋아요(like) 버튼을 클릭했다는 사실을 다시 한 번 편집하여 이용자들에게 알리는 것에 불과하다. 따라서 이는 페이스북 서비스가 지향하는 정보교류의 한 단면에 불과하고 이를 전형적인 상업광고로 볼 수는 없다’는 주장을 할 여지가 있다(만약 여기에다 페이스북 서비스의 이용약관에 스폰서 스토리에 대한 이용자의 동의 조항이 명시되어 있다면 페이스북측에 유리하게 작용될 수 있다. 하지만 이 부분은 광고와 직접 관련된 부분은 아니므로 자세한 언급은 하지 않기로 한다).
참고로, 과거 어느 여행사가 탤런트 배용준이 출연한 ‘겨울연가’의 촬영지를 둘러보는 관광상품을 소개하면서 ‘배용준이 방문한 장소’라고 광고한 것이 배용준의 퍼블리시티권을 침해한 것인지 문제된 사건이 있었는데, 이에 대해 서울중앙지방법원은 “이는 관광상품의 설명을 위한 필요 최소한도의 조치로서, 이와 달리 피고가 원고 배용준의 대중에 대한 호의관계 내지 흡입력을 직접 이용하여 자신의 영업수익을 얻었다고 보기는 어려우므로 퍼블리시티권 침해가 아니다”라고 판단한 사례가 있다. 이는 사실 전달 내지 정보 제공을 위해 적정한 범위 내에 이루어지는 유명인 등의 이름, 초상 등의 사용은 (가사 그것이 부수적으로 일정 부분 광고로서의 효과를 가져오더라도) 퍼블리시티권 침해가 아니라는 법원의 해석인바, 스폰서 스토리 사건에서도 참고가 될 만하다.
현재 이 사건을 관할하고 있는 캘리포니아주의 지방법원은 아직까지 최종 결론을 내리지 않고 있다. 동 법원은 지난 해 12월 패이스북측의 소송 각하 신청을 받아들이지 않았고, 그 결과 현재 소송 진행 중에 있다고 한다.
한편 페이스북이나 트위터 같은 외부 SNS를 마케팅에 사용하는 경우에는 해당 SNS의 이용약관을 위반하는 사항은 없는지 주의를 기울일 필요도 있다. 페이스북과 트위터는 자체적으로 이용자들이 해당 서비스를 광고나 판촉과 관련하여 사용하는 경우에 관한 여러 주의규정들을 수시로 제정, 운용하고 있다. 따라서 사전에 그와 같은 조항을 확인하고 계획 중인 마케팅 방법이 그에 위반되지는 않는지 검토할 필요가 있는 것이다.
아울러 과거 인터넷 검색사이트의 검색 순위 조작 사건의 예에서 볼 수 있는 바와 같이, 자동화프로그램을 이용하여 과다한 트윗이나 멘션(mention)을 임의적으로 작출하는 행위는 현행법상 범죄행위(컴퓨터 등 장애 업무방해죄)에 해당될 수 있으므로 주의를 요한다.
마지막으로 SNS를 이용하여 광고나 마케팅을 할 경우에는 그 내용이 타인의 저작권 기타 지적재산권을 침해하거나 명예를 훼손하는 내용이어서는 아니됨은 당연하다. 이는 여타의 광고 방식 모두에 적용되는 내용이기는 하나, SNS가 갖는 정보 전달의 신속성과 그 파급력 내지 통제의 어려움을 감안하면 각별히 주의하지 않을 수 없는 대목이다.
<DAEHONG COMMUNICATIONS 2012년 3월/4월호>에 게재되었던 글을 일부 수정한 것입니다.
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